Naprawdę mamy dobry pomysł na budowę silnej drużyny

2017-08-09, Nasze rozmowy

Z Michałem Kuglerem, menadżerem klubu AZS AJP Gorzów, rozmawia Robert Borowy

- Czy dzisiejszy sport nie może już się obyć bez marketingu?

- Amatorski sport zapewne tak, ale i tu czasami potrzebna jest pewna forma promocji. Natomiast sport zawodowy musi opierać się na elementach, które możemy różnie nazywać, ale zawsze będą sprowadzać się do pojęcia marketingu sportowego. I to na dwóch płaszczyznach. Pierwszy dotyczy pozyskiwania sponsorów, bo bez środków finansowych nie zbuduje się żadnego klubu, nie mówiąc już o zgłoszeniu go do rywalizacji. Drugi filar to promocja samej działalności klubowej. Minęły już czasy, że to kibic walczył o przyjście na mecz. Dzisiaj tego kibica trzeba potrafić pozyskać, potem utrzymać. Nie jest to wcale takie proste.

- Często słyszymy pojęcie ,,sponsor’’, ale przecież jeżeli ktoś daje pieniądze, to najczęściej coś chce w zamian. Czy w takim przypadku nie mamy do czynienia z tradycyjną wymianą handlową?

- Mamy, oczywiście, ale też są sytuacje, że lokalni przedsiębiorcy przekazują środki finansowe na utrzymanie ulubionej drużyny, nawet takiej gminnej, ze zwykłej sympatii. Nie czynią tego dla reklamy, choć taką reklamą dostają. Pojęcie ,,sponsor’’ jest czymś umownym. Osobiście wolę mówić o układach partnerskich i naszych mecenasów traktuję jako partnerów.

- Krótko mówiąc, może nawet brutalnie, sport stał się towarem na sprzedaż?

- Tak i największą umiejętnością jest dobrze go sprzedać. Odwróćmy jednak sytuację. Bez pieniędzy nikt dzisiaj nie jest w stanie osiągnąć sukcesów sportowych. Proszę zobaczyć, jak ogromne środki finansowe trzeba łożyć choćby na przygotowanie polskich olimpijczyków, a przecież igrzyska do niedawno chełpiły się czystym amatorstwem. Dzisiaj nawet tam są duże pieniądze, dzięki potężnym sponsorom.

- Czy w sporcie jest jeszcze miejsce na romantyzm, czyste współzawodnictwo, szlachetne zasady?

- Jedno drugiego nie wyklucza. To, że mamy w sporcie coraz większe pieniądze, trwa twarda walka o widzów i sponsorów, nie przeszkadza temu, żeby rywalizacja na arenach sportowych nadal toczyła się według przyjętych sto lat temu zasad fair play. Oczywiście pojawiają się pewne problemy, z których największy dotyczy dopingu. Kiedyś mieliśmy rozbudowany przemysł w NRD, teraz w tym dominują Rosjanie. Od dopingu czyste nie są różne dyscypliny, jak choćby kolarstwo, podnoszenie ciężarów i kilka innych. Z tym trzeba walczyć.

- Czy sponsoring sportu jest z biznesowego punktu widzenia opłacalny dla firm?

- Gdyby nie był, to zapewne wiele firm nie inwestowałoby w tę dziedzinę. Przy czym warto tutaj zwrócić uwagę na jedną istotną rzecz. Sponsorzy nie są już zainteresowani najprostszą formą współpracy polegającą na tym, że dadzą trochę pieniędzy i w zamian zobaczą na stadionie planszę reklamową. Oczywiście to też jest potrzebne, bo ta formuła utrwala markę i podnosi prestiż w oczach odbiorców czy wprost klientów. Natomiast bardzo ważne jest przy budowie platform biznesowych. Chodzi o to, żeby sponsorzy mogli wymieniać się doświadczeniem, nawiązywać kontakty biznesowe czy wprost ze sobą handlować. W klubie, w którym teraz jestem menadżerem, budujemy taką platformę i po rocznej pracy już podjęliśmy współpracę z około 130 firmami. Organizujemy dla nich spotkania, promujemy je i stwarzamy warunki do podejmowania współpracy. Do tego istotny jest aspekt społeczny. W naszym klubie jest ponad 500 dziewczynek grających w różnych kategoriach wiekowych. Jesteśmy pod tym względem największym klubem koszykarskim w kraju. Aż w ośmiu kategoriach wiekowych nasze zespoły awansowały do finałowych turniejów mistrzostw Polski, sięgając po złoto wśród juniorek i srebro juniorek starszych. Sponsorzy zwracają na to uwagę i chcą się z takimi środowiskami utożsamiać.

- Dlaczego w Gorzowie jedne kluby radzą sobie nieźle z pozyskiwaniem funduszy, inne zaś głównie wyciągają ręce do kasy samorządowej?

- Jeżeli spojrzymy na gospodarczy rynek miasta, od razu zwrócimy uwagę, że firmy mogące przeznaczyć na sport większe kwoty nie czynią tego, bo ośrodki decyzyjne znajdują się w innych miastach lub krajach. Naprawdę niewiele mamy podmiotów mogących wyłożyć po 100 czy 200 tysięcy złotych rocznie. Dlatego potrzebna jest cierpliwość i mrówcza praca w pozyskiwaniu partnerów gotowych wspomagać kluby kwotami od kilku tysięcy do przykładowo 20 tysięcy złotych rocznie. Kiedy jednak te kwoty przemnożymy przez liczbę sponsorów okazuje się, że można zebrać sporą sumę. Ci, którzy narzekają i twierdzą, że mają problemy z pozyskiwaniem drobnych dobroczyńców najczęściej niewiele robią w tym kierunku. Pierwszym krokiem ku temu, i tu wracamy do początku rozmowy, jest zbudowanie profesjonalnie działającego systemu marketingowego. To wiąże się z inwestycją, ale bez tego naprawdę trudno coś konstruktywnego stworzyć. Ważna jest również przejrzystość w wydatkowaniu pozyskiwanych środków.

- Wiemy co trzeba robić, żeby zachęcać sponsorów do współpracy z klubami sportowymi, ale trzeba umieć jeszcze to zrealizować. W czym tkwi źródło sukcesu w prowadzeniu marketingu sportowego?

- Najważniejsze jest zaangażowanie i indywidualne podejście do każdego partnera handlowego. Nie wystarczy złożyć ofertę i siedzieć w oczekiwaniu na telefon. Trzeba dużo rozmawiać z przedstawicielami firm, które przejawiają ochotę na podjęcie takiej współpracy. Dlaczego jest to ważne? Bo mnie czy każdemu innemu menadżerowi może się wydawać, że ta czy tamta droga prowadzi do sukcesu. A przecież oczekiwania firm mogą być zupełnie inne i wszelkie starania nie będą miały żadnego przełożenia na osiągnięcie zakładanego wyniku. Poprzez rozmowę wspólnie możemy dojść do zdiagnozowania potrzeb, a potem wyboru najskuteczniejszego środka. Pamiętajmy również, że taka współpraca powinna być długofalowa. Nie jest sztuką podpisać roczny kontrakt. Sztuką się, żeby po tym roku sponsor powiedział, że jest zadowolony ze współpracy i chętnie ją przedłuży.

- A jak należy działać, żeby mądrze budować markę klubu?

- Być aktywnym na wielu polach, nie tylko sportowym. Jako AZS AJP uczestniczymy w wielu akcjach prospołecznych. Tak jak nasi kibice mają dla zespołu wielkie serce i dopingują dziewczęta w każdych warunkach, tak te nasze klubowe serca biją dla kibiców i mieszkańców, co wielokrotnie udowodniliśmy. I oczywiście, co już zostało wspomniane, na wartość marki wpływa ogromne zaangażowanie w rozwoju młodzieżowego basketu. To, że setki dziewczynek uczy się gry, a my to wszystko organizujemy i nadzorujemy szkolenie, to jest ten wkład w rozwój wysokiej aktywności fizycznej w regionie. Przecież zdecydowana większość dziewcząt nigdy nie będzie uprawiała sportu na poziomie zawodowym, ale trenując dzisiaj zyska na rozwoju fizycznym, intelektualnym, zdrowotnym. Kolejną rzeczą utrwalającą markę jest gra w europejskich pucharach. Zwłaszcza, kiedy chęć prowadzenia transmisji deklaruje telewizja.

- Wspomniał pan o akcjach prospołecznych. Dlaczego jest to takie ważne?

- Ponieważ utożsamia dany klub z lokalnym środowiskiem. I sprawia mnóstwo radości. Takiej ludzkiej. Pójście przykładowo przed świętami do dzieci z prezentami jest czymś naprawdę wspaniałym.

- Zapewne czuje pan w tym dobrze, bo sam stara się uczestniczyć w różnych akcjach charytatywnych. Słyszałem, że niedawno został pan nawet za taką działalność odznaczony Brązowym Krzyżem Zasługi?

- Rzeczywiście i byłem tym ogromnie zaskoczony. Sprawiło mi to dużo radości, aczkolwiek udzielanie się charytatywne, to przede wszystkim satysfakcja i zadowolenie, że można komuś pomóc.

- Poruszył pan jeszcze temat, który miał prawo zaskoczyć wielu kibiców. Problemem naszych koszykarek od lat jest kiepska baza, a hala, w której są rozgrywane mecze nie przystaje do dzisiejszych potrzeb. Czy w tej sytuacji był sens zgłaszać nasz zespół do pucharowych rozgrywek?

- Był, bo jeżeli chcemy się rozwijać musimy czynić to poprzez rozwój sportowy. Sama gra w polskiej lidze to trochę za mało. Zamykanie się na dłuższy czas na krajowym podwórku, to blokowanie rozwoju klubu. Skoro mamy dobrze rozwinięte szkolenie, mamy dobry sztab szkoleniowy, oddanych sponsorów, to na co mamy czekać? Na wybudowanie hali? Faktem jest, że brak porządnej hali stopuje pewne działania, ale musimy pokazać kibicom, że naprawdę mamy dobry pomysł na budowę silnej drużyny. Występy w pucharach ułatwiają pozyskiwanie klasowych koszykarek za rozsądne pieniądze. Wiele zawodniczek, zanim przystępuje do rozmów z jakimkolwiek klubem, pyta czy dana drużyna zagra w Europie? Łatwiej rozmawia się ponadto ze sponsorami. Także miasto zyskuje, bo nazwa Gorzów pojawia się w różnych zakątkach Europy. Pamiętajmy, że koszykówka kobiet od lat jest sportem numer 2 w mieście i bardzo dużo daje miastu, dlatego warto ją wykorzystywać do promocji Gorzowa w jeszcze szerszym zakresie.

- Działacze AZS AJP zawsze podkreślają, że siłą klubu jest budowanie go na wielu filarach. Czy lepiej mieć 130 drobnych sponsorów czy dwóch-trzech dużych?

- Zacznijmy od tych filarów. W tej chwili możemy mówić już o sześciu takich solidnych kolumnach. Pierwszy to miasto, drugi to akademia, trzecia to KSSSE, czwarta to rodzina sponsorów, piąta to system szkolenia, a szósty to wspaniali kibice. Mówiąc o sponsorskiej rodzinie każdy jest mile widziany, ale budowanie strategii musi być oparte na dużej liczbie podmiotów. To wyklucza gwałtowne załamanie w przypadku nagłego odejścia dużego sponsora.

- Skoro mowa o kibicach. Często kluby sportowe mają kłopot z przyciągnięciem widzów, którzy wolą oglądać imprezy sportowe w telewizji. Jak powinno się zachęcać kibiców do przychodzenia na obiekty sportowe?

- Kibice muszą czuć szacunek i dowartościowanie. W przypadku gorzowskiej koszykówki wszelkie działania zmierzające do zachęcania miłośników basketu, żeby odwiedzali halę przy ul. Chopina do tej pory nie miały racji bytu ze względu na skromną pojemność hali. Kiedy jednak zostanie wybudowany nowy obiekt staniemy przed dużym wyzwaniem. Już zresztą nad tym pracujemy. Najważniejsze jest zbudowanie mody na daną dyscyplinę sportu, drużynę. Nie jest to zadanie proste do realizacji, co widać choćby po piłkarskich stadionach w Polsce. W większości świecą one pustkami. Wynika to z tego, że sprawy marketingu są odłożone na bok, bo ważniejsza jest bieżącą działalność. Jeżeli chodzi o AZS AJP mamy przyjęty plan działania, rozpisany na kilka lat i będziemy go systematycznie wdrażać w życie. Kilka punktów jest już realizowanych. Choćby wspomniane uczestnictwo w akcjach społecznych czy magazyny koszykarskie realizowane we współpracy z Radiem Gorzów. To dopiero początek, gra w europejskich pucharach jest następnym etapem promocji klubu i basketu.

- Dziękuję za rozmowę.